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借致歉打廣告,危機公關切忌“重術輕道”

時間:2021-01-13 15:33:00   

近日,全棉時代發佈了一則廣告引發網友熱議,網友認為該廣告涉嫌侮辱女性。1月8日,全棉時代官方微博致歉稱,該視頻為廣告創意,僅為突出商品的清潔功能,已經將此視頻下架。1月10日深夜,全棉時代再次發聲為全棉時代廣告被指侮辱女性致歉。然而,致歉信僅開頭為道歉內容,後文大段篇幅介紹全棉時代創立初衷、專利技術、質量把控、原料選材、公益活動,引發不滿。(1月11日中新社)

資料圖

廣告引眾怒,道歉再翻車,約等於“在同一條河裏跌倒兩次”。從根本上説,小概率偶然事件的接連發生,背後恰恰暴露出深層次的一致性邏輯。一個企業的文化價值、行為模式,以及對於客户的理解,是一以貫之的。侮辱女性的廣告,“先抑後揚”的致歉,本質上所傳遞的,都是這家公司自視聰明的傲慢與功利。

應該説,全棉時代的兩次道歉,都給人以一種“心不甘情不願”之感。其第一次道歉以“廣告創意”自辯,潛台詞大有喊冤意味;第二次道歉,洋洋灑灑一篇長文,但絕大部分篇幅都在“表揚與自我表揚”。這波操作中,我們一點都沒有看到這家企業的真誠認錯與深度反省。只看到一種“敷衍”,看到了“借題發揮”“借力打力”搞營銷的飢渴——備受關注的“道歉信”,自帶流量,儼然成了免費的廣告板。機不可失,不“大做文章”,簡直可惜了!?

名曰道歉,實則打廣告。其中之冒犯、荒謬,網友一眼看穿。那麼,需要追問的是,這樣一份明顯不合時宜、背離常識的道歉信,到底為何會放出呢?究其原因,或許還是因為,近年來不少企業普遍深陷對“危機公關”的策略迷信中。對於“轉危為機”“事件營銷”的理論深信不疑,玩起“輿情對沖”“注意力轉移”“蹭熱點借勢”等,堪稱走火入魔。道歉,原本最簡單。但是,在“太多想法”的掣肘下,在“專業團隊”的操盤下,反倒搞得複雜起來。

在很多時候,太過刻意、太多算計的所謂“危機公關”,只會讓局面越變越糟。企業裏多有“高人”“妄人”自信於可以凌駕民意、操控民意、利用民意,卻往往“聰明反被聰明誤”。藉着致歉大打廣告,自誇中插播“道歉”,這是“危機公關”邪術荼毒一家企業正常心智與價值觀的又一典型案例。人心如鏡,民聲滔滔,豈是這點小伎倆就可以操弄的?知錯認錯,是企業挽回聲譽最有效的正道。舍此,抖機靈玩套路,都純屬捨本逐末,都必然適得其反。

“重術輕道”,讓多少遭遇輿論危機的企業越來越危?(羊城晚報)

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編輯:王可

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